Conectando a través de la cultura: el CMO en la mira

El marketing siempre ha sido una función multifacética, aunque en la última década se ha vuelto cada vez más complejo. Desde crear conciencia hasta generar los clientes potenciales adecuados y gestionar la marca, hay muchas partes en movimiento que requieren un trabajo en equipo y una colaboración eficaces. Si a eso le sumamos la necesidad de desarrollar y desarrollar una estrategia multicanal (que a menudo involucra a varias agencias), la creciente complejidad de los nuevos canales y plataformas aumenta la posibilidad de que se produzcan brechas y desconexiones.

En este contexto, los miembros del equipo podrían estar duplicando el trabajo o no cumpliendo con los objetivos debido a la incertidumbre sobre quién está a cargo de un esfuerzo en particular. Mientras tanto, las agencias externas podrían estar resolviendo sin querer el resultado equivocado si carecen de un conocimiento completo y del contexto de los objetivos de marketing o de los cambios recientes en la estrategia.

“Habiendo ocupado el puesto de jefe de marketing en varias empresas, he visto cómo las desconexiones pueden desdibujar las líneas y causar confusión sobre roles y responsabilidades específicos”, afirma Erez Yereslove, CMO de Culture Partners.

Más allá de estas brechas relacionadas con la agencia, también puede estar presente la clásica división entre marketing y ventas, así como los silos entre los equipos de marketing y productos. Es entonces cuando se puede ver al equipo de ventas realizando «marketing en la sombra», creando sus propios activos y gestionando clientes potenciales, entre otras acciones que podrían provocar daños a la marca y oportunidades perdidas.

“Por eso, una de mis primeras prioridades ha sido conectar los puntos de una manera que mejore el compromiso, promueva la innovación y, en última instancia, impulse a la organización a lograr mejores resultados”, explica Erez. “Esto incluye la integración de datos en todas las funciones, para que puedas tomar mejores decisiones en función de los resultados que buscas”.

Un enfoque dual para obtener mejores resultados

Para lograr el mayor progreso desde el principio, primero debe considerar qué permitirá que las funciones comerciales clave trabajen juntas de manera óptima para lograr resultados comerciales y luego qué se necesita desde una perspectiva de marketing:

1. Alinear objetivos y resultados en todas y cada una de las funciones : la claridad en torno a los objetivos de alto nivel mejora las interacciones y alinea a los equipos de Marketing, Ventas, Producto, Finanzas y Operaciones. En concreto, elimina los objetivos conflictivos y las diferentes medidas de éxito que pueden haber existido dentro de los equipos individuales, lo que disuelve la fricción relacionada y acelera los resultados. “Este es un paso fundamental que ayudamos a nuestros clientes a lograr a través de la Ecuación Cultural ®”, dice Erez. “Y, al igual que nosotros, pueden revisar y modificar la Ecuación Cultural a medida que su estrategia cambia para garantizar una alineación continua.
2. Comunicación constante : los departamentos internos, las agencias externas y los consultores necesitan actualizaciones frecuentes sobre las iniciativas de marketing para comprender cómo se están desarrollando o cambiando las cosas. Con esa información, pueden redoblar sus esfuerzos para cumplir los objetivos subyacentes y/o ofrecer recomendaciones para ajustar actividades específicas para impulsar los resultados.
3. Desarrollar la estructura y la resiliencia del equipo de marketing : con una amplia gama de actividades que gestionar y oportunidades de impacto inmediato que abordar, la alineación interna dentro del propio equipo de marketing es fundamental. “Tanto si se centra en indicadores clave de rendimiento específicos como en grandes problemas, es necesario establecer medidas definidas, junto con controles periódicos del equipo, para poder priorizar y despriorizar actividades y solicitudes para mantener el rumbo”, afirma Erez. “A través de este escrutinio periódico, puede ayudar a los miembros del equipo a evitar quedar atrapados en la trampa de la acción y a hacer un mejor uso del tiempo y los recursos”.

El papel de los datos en la cultura

La forma en que se piensa y se utilizan los datos puede tener un gran impacto en la cultura. “Normalmente, las personas piensan en los datos en términos de los resultados que están obteniendo para la organización: ¿qué tipo de datos necesitan capturar y qué mediciones son las más importantes?”, dice Erez. “Pero también tiene mucho que ver con la forma en que las personas actúan en respuesta a los datos”.

Por ejemplo, el departamento de marketing podría estar ejecutando lo que percibe como un nuevo y emocionante programa para que las personas avancen más rápido en el proceso de compra. Sin embargo, después de semanas de tiempo y esfuerzo, los primeros resultados no son prometedores. ¿Las personas involucradas se sienten con poder para recomendar que se abandone el proyecto o, en cambio, se sienten obligadas a tomar cualquier cantidad de medidas para intentar mejorar el resultado? ¿La inercia simplemente las está impulsando a continuar con el proyecto?

Según Erez, la forma en que las personas responden en situaciones como estas depende del enfoque existente en materia de rendición de cuentas. “Si los juegos de culpas y las represalias son la norma, es más probable que el proyecto continúe, incluso si está en soporte vital. Pero cuando el liderazgo se comunica y respalda un enfoque de fallar y escalar rápido, las personas se sienten alentadas a aprender y asumir la responsabilidad cuando las cosas salen mal. Personalmente, me encanta celebrar los fracasos de los que aprendimos, reconocer a quienes tomaron medidas ambiciosas y abordaron la estrategia y los detalles, incluso aunque su iniciativa mostró resultados tibios. Esas son las mejores personas a las que alentar aún más”.

Si bien Marketing es quien toma estas decisiones basadas en datos, Erez recomienda que los informes relacionados provengan de Finanzas en lugar de incorporar una función de análisis de marketing en el equipo. “Finanzas puede ser el área más objetiva en términos de lo que impulsa el negocio, con exposición diaria al panorama general. Dicho esto, depende de Marketing asegurarse de que Finanzas comprenda completamente cómo contribuye Marketing a los resultados comerciales”. Al mismo tiempo, Erez dice que es importante recordar que los informes no son unidireccionales ni lineales. Son parte de un ciclo continuo en el que los datos deben afectar las decisiones y acciones para que los análisis tengan el mayor impacto.

Al final, mayores sinergias y una mejor coordinación con otras funciones, junto con una cultura que promueva la innovación y la rendición de cuentas positiva, es lo que desarrollará la capacidad de Marketing para aumentar tanto los ingresos como el ROI. Y es entonces cuando el Marketing se convierte en un verdadero motor de crecimiento para la organización.

Contáctenos para conocer cómo puede alinear y activar su cultura para generar resultados.